Segmentasi Psikografik VALS

Segmentasi pengukuran berdasarkan gaya hidup dan nilai biasa digunakan oleh system VALS yang merupakan akronim dari “values and lifestyle”. Sistem VALS ini adalah pendekatan yang umum digunakan untuk penelitian tentang gaya hidup dalm menentukan segmentasi pasar.

Dalam lingkup komunikasi, VALS dapat diaplikasikan antara lain untuk kepentingan:
1. Memposisikan nilai dari suatu produk di mata konsumen (value proposition)
2. Menentukan kepribadian / personalisasi dari suatu brand (brand personality)
3. Mengembangkan ide kreatif (creative development)
4. Merencanakan penggunaan media (channel planning)
5. Menentukan penempatan media (media placement)
(sumber: www.strategicbusinessinsights.com).

VALS dikembangkan oleh Arnold Mitchell dari SRI (Stanford Research Institute) Consulting Business Intelligence (sekarang SBI (Strategic Business Insights)). Mereka telah mengembangkan dua bentuk program VALS, yaitu VALS 1 (atau VALS) dan VALS 2.

VALS 1 dikembangkan berdasarkan teori motivasi dan teori perkembangan psikologis, terutama berdasarkan teori hierarchy-of-needs Maslow. VALS memandang konsumen sebagai sesuatu yang bergerak melalui tahapan – tahapan yang disebut double hierarchy. Double hierarchy ini membagi empat kategori besar, yaitu kelompok need-driven, kelompok outer-directed, kelompok inner-directed, dan kelompok integrated

VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga motivasi utama (primary motivation), yaitu:

1. Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen memilih berdasarkan pengetahuan, keyakinan dan prinsip yang anutnya, bukan atas perasaan atau keinginan untuk diakui secara sosial. Konsumen yang termasuk ke dalam motivasi ini merupakan konsumen yang membeli secara fungsi dan keandalan. Kelompok yang masuk ke dalam motivasi ideal ini adalah kelompok Thinkers dan kelompok Believers.

2. Motivasi penghargaan (achievement motivation). Konsumen dalam motivasi ini selalu berjuang untuk posisi sosial yang jelas dan sangat dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan dan opini dari yang lain. Konsumen pada kelompok ini membeli simbol status sosial. Mereka mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada kelompoknya. Kelompok Achievers dan kelompok Strivers adalah termasuk dalam motivasi penghargaan.

3. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation). Kelompok ini merupakan kelompok konsumen yang berorientasi pada tindakan (action-oriented). Konsumen ini berjuang untuk mengekspresikan individualitas mereka melalui pilihan – pilihan mereka. Konsumen - konsumen ini membeli pengalaman. Mereka juga keinginkan aktivitas social atau fisik, menyukai keberagaman dan pengambil resiko. Kategori motivasi ekspresi diri terdiri dari kelompok Experiencers dan kelompok Makers.
Ketiga motivasi diri ini masing – masing merepresentasikan sikap, gaya hidup dan gaya pengambilan keputusan yang berbeda – beda.

Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi (innovation), yang menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri mereka yang dominan. Sumber daya dan inovasi (dari tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psikologis, fisik, demografik serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat energi, serta kecenderungan atau hasrat konsumen mencoba produk baru. Pada diagram menunjukkan rangkaian pembagian sumber daya dan inovasi; sumber daya tinggi – inovasi tinggi (high resources - high innovation) di posisi paling atas, dan sumber daya rendah – inovasi rendah (low resources – low innovation) di posisi paling bawah diagram. Kelompok Innovators memiliki paling banyak sumber daya dan inovasi, sedangkan kelompok Survivors memiliki sumber daya dan inovasi yang paling rendah.

Diagram VALS

Berikut penjelasan masing – masing kategori kelompok VALS yang terbagi ke dalam 8 bagian kelompok :

Innovators. Setiap orang yang termasuk dalam kelompok ini merupakan orang yang sukses, canggih, aktif, memimpin orang lain dengan kepercayaan diri tinggi dan sumber daya melimpah. Seorang innovator termotivasi dari cita-cita, penghargaan dan ekspresi diri. Citra menjadi penting bagi seorang innovator, sebagai bentuk ekspresi dari cita rasa, kebebasan dan karakter. Kepemilikan dan kesenangannya menunjukkan cita rasa yang tinggi. Mereka berada diantara yang mapan dan menjadi pemimpin dalam bisnis dan pemerintahan untuk terus berkembang dan mencari tantangan baru. Mereka juga pemimpin perubahan dan yang cepat memahami adanya produk, ide dan teknologi baru.

Thinkers. Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber daya tinggi. Thinkers bersifat dewasa, merasa puas, merasa nyaman, orang yang reflektif yang menghargai perintah, pengetahuan dan tanggung jawab. Mereka cenderung memiliki tingkat pendidikan yang tinggi dan secara aktif mencari informasi dalam proses pembuat keputusan. Mereka menyukai produk yang tahan lama, memiliki fungsi dan nilai. Mereka jenis konsumen yang praktis dan berdasarkan rasional. Selalu mendapatkan dan mengikuti informasi dengan baik untuk memperluas pengetahuannya, serta cenderung menghabiskan waktu luang di rumah, dan selalu terbuka akan ide baru dan perubahan sosial.

Believers. Konsumen motivasi ideal, namun memiliki sumber daya rendah. Konsumen ini adalah orang yang konservatif, konvensional dengan memegang keyakinan dan kepercayaan atas dasar kode – kode tradisional dan sudah didirikan, seperti keluarga, gereja, komunitas dan Negara. Maka itu, mereka lamban untuk berubah dan menolak teknologi. Sebagai konsumen, mereka konservatif, mudah ditebak, sangat loyal terhadap suatu produk. Mereka memilih produk - produk dan merek yang dikenal atau yang sudah lazim mereka ketahui.

Achievers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya tinggi. Seorang achiever memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan yang mengacu pada keluarga dan karir. Termasuk orang yang sukses dalam karir dan berorientasi pada pekerjaan yang sering kali merasa dirinyalah yang mengkontrol hidupnya. Mereka menghargai kesepakatan, prediktabilitas dan stabilitas atas resiko, keintiman dan penemuan diri. Mereka menjalani kehidupan yang konvensional, cenderung menjadi kolot secara politis, serta menghargai kekuasaan dan status quo. Citra menjadi penting bagi mereka; mereka menyukai kemapanan, produk maupun jasa prestise dan premium untuk menunjukkan sukses di antara kelompoknya. Produk dan jasa yang berkaitan dengan kenyamanan dan hemat waktu menjadi minat mereka sebagai perwujudan kebutuhan gaya hidup mereka yang sibuk.

Strivers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya rendah. Mereka adalah orang yang trendi dan menyenangkan. Mereka berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas dan cenderung memiliki minat yang terbatas. Mereka menyukai produk yang penuh gaya untuk menandingi atau meniru pembelian orang – orang yang memiliki kekayan materi lebih besar. Uang berarti sukses bagi mereka. Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah dibanding achievers.

Experiencers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya tinggi. Termasuk orang yang muda, penting, antusias, impulsive dan pemberontak. Mereka mencari keragaman dan kegembiraan, menikmati hal baru, aneh dan penuh resiko. Berada dalam proses perumusan nilai kehidupan, experiencers cepat menjadi antusias terhadap kemungkinan – kemungkinan baru, tetapi juga cepat merasa bosan. Saat berada di tahap ini, mereka berlaku netral secara politis, tidak mengetahui, dan bersikap bertentangan dengan yang diyakininya. Tenaga yang dikeluarkan cocok untuk aktivitas berlatih, berolahraga, kegiatan luar ruangan dan aktivitas social. Mereka merupakan konsumen yang bersemangat dan menghabiskan pendapatannya untuk baju, makanan cepat saji, musik, film, video dan teknologi.

Makers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya rendah. Merupakan orang yang praktis yang memiliki kemampuan membangun dan menghargai kemandirian diri. Mereka memilih aktivitas konstruktif menggunakan tangan dan menghabiskan waktu luangnya dengan keluarga dan teman dekat mereka. Fokus terhadap hal - hal yang sudah dikenal, seperti keluarga, pekerjaan dan kesenangan fisik, serta memiliki minat rendah terhadap dunia luas. Mereka konservatif secara politis, mencurigai ide baru, menghargai kekuasaan pemerintah, tetapi terkadang sebal terhadap campur tangan pemerintah atas hak individu. Mereka lebih memilih nilai daripada kemewahan, maka mereka membeli produk - produk pokok, dan menghargai produk praktis dan fungsional.

Survivors. Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini hidup dalam pendapatan yang terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan usia tua dan sangat memerhatikan kesehatan, keamanan mereka serta untuk berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar. Survivors tidak menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang merasa tidak berdaya. Mereka cenderung loyal terhadap brand dan membeli barang potongan harga.

VALS membagi setiap individu konsumen ke dalam 8 jenis kelompok gaya hidup, yaitu:
• Innovators, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu sophisticated (berpengalaman / canggih), in charge (suka memimpin), dan curious (ingin tahu).
• Thinkers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu informed (selalu mendapatkan informasi), reflective (selalu berpikir sesuatu), dan content (bahagia).
• Believers, Terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu literal (sesuai fakta), loyal (setia), dan moralistic (mengikuti ketentuan moral).
• Achievers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu goal oriented (bertujuan pada pencapaian), brand conscious (sadar terhadap merek), dan conventional (biasa / umum dianggap masyarakat).
• Strivers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu contemporary (sesaat pada waktu yang sama), imitative (meniru), dan style conscious (sadar terhadap gaya berbusana).
• Experiencers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu trend seeking (suka mencari gaya (berbusana) masa kini), impulsive (langsung bertindak tanpa berpikir konsekuensinya), dan variety seeking (suka mencari keragaman).
• Makers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu responsible (bertanggung jawab), practical (suka membuat sesuatu), dan self-sufficient (mandiri).
• Survivors, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu nostalgic (suka bergembira atau rindu karena masa lalu), constrained (terlalu dipaksakan), dan cautious (selalu waspada atau berhati-hati).

Sources :

Hawkins, Del I. & David L. Mothersbaugh, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Eleventh Edition. McGraw-Hill Irwin. 2010

Mowen, John C. and Michael Minor, Consumer Behavior. Fifth Edition. Prentice Hall International. 1998

Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior; Global Edition. Tenth Edition. Pearson Education, Inc. 2010

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml